近年來全球吹起一股樂活(LOHAS; Lifestyles Of Health And Sustainability)風潮，讓身體與置身的自然環境合而為一的運動，正是樂活族爭相追求的生活方式之一，也因此時尚運動化、運動時尚化，成為最近流行時尚工業的主流趨勢。而談到運動品牌，大家的第一反應就是Nike、Adidas及Reebok等知名品牌，但是近年來，市場上已嗅覺到由德國來的那隻美洲豹已再次跳躍成功，而且竟後來居上地領導全球運動時尚圈，特別是它的「破壞式創新」及跨業結盟的成功模式已成為運動時尚業者爭相學習的典範。PUMA公司背景
1920年在德國的巴伐利亞(Herzogenaurach)小鎮上，有一對兄弟發現當時的運動員的球鞋經常不合腳，而市場上又沒有專門為運動員量身訂做的服務，因此Rudi Dassler和Adi Dassler兩兄弟開設一家小鞋廠，起名?"Adidas”製鞋廠，而後兄弟於第二次世界大戰(1947年)戰後分家，弟弟Adi Dassler接手繼續經營Adidas，而哥哥Rudi Dassler則另起爐灶，成立了Puma公司，也以生產運動用品為主。
Puma公司的四大核心包括傳統、運動、科技創新及設計。目前它是世界第三大運動品牌，僅次於美國的Nike及德國的Adidas，平均年成長率超過35%，全球遍及80多國擁有零售網絡，委外的生產基地超過40多個國家，全球員工達7,000多人，Puma 總 部 設 於 德 國 ， 在美國和香港設 有 區 域 中 心 ， 香 港 是 該 公 司 在 亞 太 區 及 澳、紐 市 場 推 廣 及 分 銷 中 心 ， 也 是 Puma 的 全 球 採 購 基 地。2004年Puma公司年營收金額約達15.28億歐元(約合新台幣634.7億元)，而市值更超過31億歐元(約合新台幣1,295億元)。
破壞式創新
在1993年這家已成立四十五年的公司，已經連續虧損八年，而他們所生產的鞋子，進不了百貨公司，只能在路邊的大賣場被當作廉價品販賣，外界對於Puma的未來感到悲觀，甚至有股東提議將公司賣掉，永遠消失在世界的品牌地圖中。而當時只有30歲的行銷與業務經理Mr. Jochen Zeitz，主動爭取並擬出5年的「Puma改造計畫」並受到全體董事的認同而接下了Puma總裁一職，成為當時歐洲最年輕的上市公司總裁。
新任總裁上任後，第一件事就是裁員，另外就是把工廠搬到工資相對便宜的台灣、越南及中國大陸，終於第一年的改革成績就轉虧為盈，在歷經四年的公司組織改造後，於1997年緊接推出改革第二階段「重塑品牌」，將Puma品牌重新聚焦，轉成有品味的品牌，這個對原本強調內涵功能性的德國血統是一大挑戰。
由於Mr. Jochen Zeitz 總裁經常親身飛到各大城市觀察，發現在街上許多的青少年穿著休閒服飾，但腳下卻踏著大大的運動鞋，ㄧ點都不搭配，他猛然發現，原來最大的市場不在運動場內，而是在運動場外，於是它結合時尚，與 Jil Sander 、 Philippe Starck 和 Yashiro Mihara 等 設計 大 師 合 作 ， 把 Puma 由一 個 運 動 牌 子 ， 轉 型 為 時 裝 和 時 尚 品 味 的 代 表，並 聘 請 名 模 Christy Turlington 和 名 人 Pop Queen 、 Madonna 等 擔 任 廣 告 代 言 人 ，並贊助運動球員及Ferrari賽車車隊推廣產品。
世界上不會只有一個最好的品牌，因此Puma公司並沒想要成為世界第一的運動品牌，而是找出自己最適合之位置，成為消費者最渴望(desirable)的品牌。為了要提高擊中率，試著了解顧客需要什麼，是一件非常重要的課題，現今消費者需要的是品質的穩定、價錢便宜、親膚性、流行時尚感、對天然纖維的喜好及環保產品，反而對產品在哪一個國家生產或是屬於哪一個品牌並不是那麼計較，尤其對運動休閒品牌在機能性之需求包括具撥水性、防污、抗菌、傳訊功能(MP3)、應用雙面功能(一面透氣防水、另一面保溫)及奈米科技。另外德國是一個非常重視環保的國家，因此對於供應Puma產品的全球供應商都必須符合環保產品之生產標準，未來會影響紡織產業及相關產業生存的歐盟立法《化學品註冊、評估和授權制度》R.E.A.CH(Registration, Evaluation, Accreditation of Chemicals)將獲得通過的提案，這將可能要求各家供應商對在歐洲生產或進口到歐洲的現有物質提出健康數據，因此這是一個不可逆轉的趨勢，對產業造成的影響及其所要求的改變速度，就像是一場綠色風暴。
採取綠色環保的改革策略
隨著設計和製造都轉移到亞洲，這種‘環保概念設計’的需求，必須在產品的設計過程中，就將產品在整個生命周期中與環境相關的問題納入考慮。另外Puma公司亦提出未來幾個重要趨勢包括機能性的穿著越來越重要、少用有害化學物質、應用技術創新、因應不同之戶外運動型態、戶外運動將是主軸及改善效率，減少資源的浪費。
由Puma公司的起死回生啟示錄當中，我門不難看到企業的改革需要多大的魄力，尤其很多人都在等者看改革者的笑話，而創新的首要困難就是要改變現狀，成功的秘訣是沒有魔力，只需實踐(No magic, all you need is practice)，另外環保紡織品將是未來一個賣點及貿易障礙，值得業者加以重視及後續研究，例2005年10月舉辦的香港國際秋季成衣及時裝材料展，就將展會開闢一創新主題「環保紡織品」，同時為了方便買家識別環保產品，這一類產品及其參展商的展位皆配有銀色或綠色標記，因此台灣業者在面對中國大陸的低價競爭，我們的專業知識及客戶知識將是我們勝出的籌碼。
(本文作者: 鄧麗喜；曾任職於紡拓會及紡織產業綜合研究所，現目前為自由工作者)
資料轉載自:文化創意產業專屬網站
運動時尚品牌PUMA之經營策略(上)
運動時尚品牌PUMA之經營策略(下)