歐美消費者逐漸把主導權握在自己手中，也就是選擇購買他們相信有道德的品牌。根據最近英國GfK NOP進行的研究顯示，世界五大經濟體的購物者認為商業道德在最近五年內惡化，因此現在轉向「道德消費」，以確保一般公司是更可信的。
這個設在英國的市場研究機構進行了一次五國商業道德研究，結果顯示，近半數的消費者覺得道德觀日漸下降，其中德國和美國展現出最高的覺悟力(分別為64%與55%)，接著是法國、英國和西班牙。此外，這五個國家中有63%的消費者認為「這年頭公司行號只考慮自身利益」，同時也有59%的人認為「公司行號缺乏為其行動負責的心」。
這個研究還發現，越來越多消費者把主導權握在自己手中，選擇購買他們相信是有道德的品牌。結果顯示，自五千名接受調查的消費者中，39%的人說購買合乎道德的商品「使他們感覺很好」-超過半數(56%)的人認為一般公司應該更強而有力的推展其道德認證。
一個公司的道德認證已經成為界定自我品牌特性的工具，有許多顧客願意為“道德保證”付更高的價錢。將近三分之一(31%)的人聲稱相較於普通產品，他們願意為道德商品多付出5-10%。有43%的人表示他們認為這種道德品牌使企業能更加為自己的行動負責。
道德品牌的成長是依據多項因素，同時在不同國家中以不同的方式呈現。道德品牌有可能表示是有機產品、公平交易、或社會和當地社區關懷、當個「正派」的雇主以及對環保問題有一定敏感度。
大多數品牌將專注於特定且是他們能力所及的道德問題上。比如說，石油業會重視避免破壞生態環境的措施，而食品和服飾零售業者可以選擇強調有機與公平交易議題。服飾業品牌可能面臨這些所有的問題：環境(染整/殺蟲劑使用)、有機纖維(棉與羊毛)、動物福利(羊毛業)、還有道德生產(低工資與童工)。
因此，有趣的是某些全球服裝和製鞋大集團，如Nike、Adidas、和Puma，都被消費者視為主導的「道德」品牌。在英國，Co-Op、美體小鋪(Body Shop)與馬莎(Marks & Spencer)被評為前五名的「最具道德的品牌」，這可以解釋成是因為這些廠商積極地去推廣其企業社會責任(CSR)的策略以及其環保措施。研究發現，英國消費者對慈善捐款和空泛的「永續性」與「當地社區參與」概念已經不再那麼感興趣。消費者目前評價最高的活動有(1)確保公平對待員工-不僅是國外的，也包括在地勞工，(2)提升環境品質及(3)確保良好的工作條件與提供當地生產商/供應商合格的價格。
近年來一連串的企業醜聞已提高消費者對公司表現的敏感度，公司經營手段也比以往任何時候更加透明，由於各品牌已經開始以意識形態包裝，而且逐漸體會到「商業道德」能幫助他們獲利。因此道德消費也許是今日品牌最熱門的潮流，而且短期內沒有減弱的趨勢。”
不過在全球化的規模下，由於社會與消費者都仍依賴著石油和消耗自然資源的經濟，這些跨國品牌只要能緩和他們對社會與環境造成的衝擊，就可以贏得不少道德上的優勢-在此同時也同步研發造成最低影響程度的替代方法與產品。
~以上文章摘錄翻譯自Eco Textile News Issue No. 5~
